商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻很高的產(chǎn)業(yè)，平均下來(lái)，全世界的房地產(chǎn)公司，只有2-3%的企業(yè)在做商業(yè)地產(chǎn)，在中國的比例就更少，少于1%。商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)復合型的產(chǎn)業(yè)，不是房地產(chǎn)行業(yè)，也不是商業(yè)行業(yè)，它包括地產(chǎn)、商業(yè)、投資、金融等，非常復雜。
一、解決資金：尋求低成本的、能長(cháng)期使用的資金
在這個(gè)行業(yè)里，最需要的就是資金，而且是低成本的、能長(cháng)期使用的資金。解決不了長(cháng)期資金的問(wèn)題，商業(yè)地產(chǎn)是很難做的，即使能做，也走不遠。所以做商業(yè)地產(chǎn)最重要的，首先要有資金實(shí)力，或者有長(cháng)期能使用的資金平臺。萬(wàn)達在這方面有最深刻的教訓。我們在2001年開(kāi)始做商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)候，是以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的慣性思維來(lái)思考問(wèn)題的。從銀行貸款，貸二年期，就來(lái)做購物中心。2004年，遭遇宏觀(guān)調控，短融長(cháng)投的弊端就顯現出來(lái)了，尤其是國家把購物中心列入限制發(fā)展的七大行業(yè)之一，我們的資金鏈就變得緊張。幸虧我們的決策有前瞻性，在2004年1月決定除了已開(kāi)工的購物中心，暫停其它購物中心的建設，集中精力尋找長(cháng)期資金管道，我們找到了一個(gè)戰略投資者，拿到幾十億元，解決了問(wèn)題。如果沒(méi)有預見(jiàn)性，等到銀行催債的時(shí)候再想辦法，那就可能出問(wèn)題了。所以做商業(yè)地產(chǎn)，解決資金而且是可長(cháng)期使用的低成本資金最重要。
二、找到人才：自我培養
所有行業(yè)都注重人才，對商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，更需要人才，因為這個(gè)行業(yè)是一個(gè)復合型的行業(yè)。不要認為搞超市、搞百貨的人拿來(lái)就能用，搞百貨搞超市是零售思維，同單純的房地產(chǎn)思維一樣，都不行。做購物中心，是先做商業(yè)規劃，然后找租戶(hù)，找到合適的主力店、次主力店租戶(hù)，再做商業(yè)物業(yè)管理。因此，單純做零售做百貨的人不一定就是商業(yè)地產(chǎn)的行家里手，單純做房地產(chǎn)的人也不一定是，這里需要復合型的知識�，F在中國商業(yè)地產(chǎn)人才非常緊張。
一個(gè)例子說(shuō)明人才的重要性：萬(wàn)達在上海的五角場(chǎng)做了一個(gè)三十幾萬(wàn)的購物中心，計劃明年開(kāi)業(yè)。請了號稱(chēng)世界第一的商業(yè)設計公司做設計，這家公司有120多年專(zhuān)門(mén)做購物中心規劃的經(jīng)驗，全球做了幾百個(gè)購物中心。開(kāi)始動(dòng)工后，一個(gè)偶然的機會(huì )，我請美國的托伯曼公司的總裁幫忙看看項目，他們是專(zhuān)門(mén)做高端購物中心的，他提出了一些修改意見(jiàn)，讓我們有眼前一亮的感覺(jué)�？上б驗橐呀�(jīng)施工了，基本的東西不能推翻，只能做些修改。修改之后，規劃和人流動(dòng)線(xiàn)比原來(lái)更加合理。我們計算了一下，僅一項設計上的修改，可以每年增加2000萬(wàn)的租金。這說(shuō)明懂行的人才對商業(yè)地產(chǎn)多么重要。所以做商業(yè)地產(chǎn)，沒(méi)有這種既懂商業(yè)又懂地產(chǎn)再懂一點(diǎn)金融投資的綜合型人才，是非常難的。正因為如此，萬(wàn)達現在幾乎變成了一個(gè)學(xué)校，一些人來(lái)萬(wàn)達做了一兩年，就有很多單位想挖他們跳槽。所以我們想，干脆自己建一個(gè)專(zhuān)門(mén)的培訓學(xué)校，慢慢培養商業(yè)地產(chǎn)人才。
三、只租不售：血的教訓
做商業(yè)地產(chǎn)要切記這一點(diǎn)。在這方面，萬(wàn)達有深刻的教訓。我們現在有21個(gè)購物中心，前10個(gè)購物中心，有部分商鋪是銷(xiāo)售的，一共賣(mài)了9萬(wàn)多平方米。如果從單一銷(xiāo)售的角度來(lái)看，是很成功的，全國每平米均價(jià)3萬(wàn)多，賣(mài)了幾十億，但是這10個(gè)項目竣工后，雖然也進(jìn)行了招商經(jīng)營(yíng)，還是有5、6個(gè)出現了問(wèn)題：商鋪在銷(xiāo)售之后，再進(jìn)行商業(yè)規劃、整合，有兩個(gè)方面保證不了，一是經(jīng)營(yíng)的整體性，二是經(jīng)營(yíng)的有效性。銷(xiāo)售商鋪的時(shí)候，因為我們做了十七年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售，合同寫(xiě)的很清楚，房子出售后，我們不承擔經(jīng)營(yíng)上的責任。根據銷(xiāo)售合同，我們在法律上沒(méi)有責任，但經(jīng)營(yíng)不好，業(yè)主商戶(hù)就要鬧事，我們在道義上的責任無(wú)法推脫。如果萬(wàn)達不是品牌企業(yè)，不是一個(gè)把購物中心作為長(cháng)期發(fā)展目標的企業(yè)，只是打一槍換一個(gè)地方，那我們就不用對業(yè)主負責。當時(shí)有四五個(gè)業(yè)主起訴萬(wàn)達的案子，都以業(yè)主敗訴為終，因為合同約定很清楚。但是我們以購物中心作為長(cháng)期發(fā)展方向，作為品牌企業(yè)，就一定要解決業(yè)主的問(wèn)題。去年和今年上半年，我們決定，賣(mài)出去的這10個(gè)項目，除了南京、青島等項目，因為地理位置特別好，經(jīng)營(yíng)穩定之外，絕大部分出售商鋪全都拿回來(lái)，保證業(yè)主若干年8%的回報率，個(gè)別地區9%。
所以商業(yè)地產(chǎn)即使有個(gè)別成功銷(xiāo)售之后仍然紅火經(jīng)營(yíng)的先例，我個(gè)人認為那是個(gè)案，不能成為規律。萬(wàn)達在全國賣(mài)了10個(gè)項目的商鋪，超過(guò)一半以上都有問(wèn)題。2004年，我們做了一個(gè)決定，購物中心只租不售，以租為主也不行，只能只租不售。凡是銷(xiāo)售購物中心的，在全國失敗的例子比比皆是，我舉幾個(gè)。譬如東莞的一個(gè)大mall，銷(xiāo)售得好，價(jià)格高，但是現在剛剛開(kāi)業(yè)，已經(jīng)出現經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，我可以斷定他們正在走我們以前走過(guò)的路。我們觀(guān)察，凡是賣(mài)商鋪來(lái)做商業(yè)地產(chǎn)項目，9成以上運作不好，有個(gè)別占著(zhù)天時(shí)地利人和的成功，那是個(gè)例現象。
說(shuō)到這里，大家可能會(huì )說(shuō)：你講商業(yè)地產(chǎn)只租不售，你有錢(qián)有資金管道，我們規模小，但也想做，怎么辦呢？我給大家出三招。
1.在購物中心旁邊規劃開(kāi)發(fā)一些住宅。假如總投資5億元，7%的回報率，住宅賣(mài)了2億元，剩下3億元作為租金回收，加起來(lái)，回報率12%，就可以了。
2.如果在一個(gè)核心區，旁邊沒(méi)有地做住宅，那么辦？可以在購物中心上面規劃寫(xiě)字樓或公寓，把上面的部分賣(mài)出去，也不要賣(mài)商鋪。
3.如果不能做寫(xiě)字樓或公寓，用地性質(zhì)就是商業(yè)，那么就把租金回報率低的大店賣(mài)掉，以賣(mài)大店的現金流來(lái)平衡回報率，但不要賣(mài)小店鋪，小店鋪的租金是隨著(zhù)商業(yè)的升值不斷增加的，大店的租金則是非常穩定的，幾乎很少增長(cháng)。
四、做對程序：招商在前，建設在后
做購物中心的發(fā)展商，9成多以上是由房地產(chǎn)商轉換而來(lái)，包括萬(wàn)達，不可避免地帶著(zhù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的思維定式，先做規劃設計，建一半甚至建成了再招商，有些主力店來(lái)人，在談判中發(fā)展商處于弱勢，只能被迫接受他們提出的價(jià)格。所以做購物中心，非常重要的是做對程序。一定要先租后建，招商在前，建設在后�；蛘呓校侯嵉钩绦�，把房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的慣性思維顛倒一下，招商在前面。而且招商絕非招一個(gè)主力店的問(wèn)題。做一個(gè)購物中心，一般有七、八家主力店，主力店一定要是不同業(yè)態(tài)的組合在一起，這樣才能滿(mǎn)足一站式購物的需求，同時(shí)提高大家的比較效益，而且很多大的主力店簽約時(shí)都要求排他性，不能出現同業(yè)態(tài)的競爭對手。所以，一定要把程序做對了，招商在前。
招商在前還有個(gè)明顯的好處，能節省巨大的投資。萬(wàn)達現在做購物中心，建安包括稅費、管理費等，不算精裝，平均每平方米3000元左右。為什么這么便宜？就是設計階段與進(jìn)駐的各店對接好，沒(méi)有無(wú)效面積，大堂、電梯、卸貨區的位置都是反復計算好的，所有面積都能產(chǎn)生租金。我們2004年以后建的購物中心都是收租面積沒(méi)有無(wú)效面積。而且我們的程序做對了之后，我們與主力店、次主力店簽好合同，約定拿到質(zhì)檢驗收證書(shū)免租三個(gè)月，第91天開(kāi)始計租，不管他們開(kāi)不開(kāi)業(yè)。做對程序的好處就是給我們帶來(lái)效益，避免麻煩。
五、商業(yè)定位：地址、規模、主力店都做好基本就成功了
具體到技術(shù)層面而言，商業(yè)定位決定項目的成敗。商業(yè)有兩句名言。一句是“隔街死”，一條街20米寬，一邊火的要命，另一邊死街。還有句話(huà)是“一步差三成”，哪怕門(mén)挨著(zhù)門(mén)開(kāi)店，但差一步生意就差了三成。這些語(yǔ)言都形容了商業(yè)定位選址的重要性。商業(yè)地產(chǎn)具體到技術(shù)層面，最重要的就是商業(yè)定位。那么，在商業(yè)定位里，注重哪幾個(gè)環(huán)節呢？
1.定地址：多番考察+了解政府規劃
選址靠的是真功夫，沒(méi)有教科書(shū)，更多要靠經(jīng)驗，這就是零售人員、物管人員與開(kāi)發(fā)設計人員智慧的綜合，絕大部分是經(jīng)驗的積累。在選址上，無(wú)論如何不能一次確定，有時(shí)間的話(huà)，一年的時(shí)段，最好在黃金季節、非黃金季節，一天的時(shí)間，中午、晚上都看看。還有一點(diǎn)非常重要，看政府規劃，到任何一個(gè)城市，先了解當地城市規劃，城市發(fā)展方向。我們在南昌的項目，頭一個(gè)在八一廣場(chǎng)，效益很好，第二個(gè)項目我們去了紅谷灘新區。江西省委省政府、南昌的市委市政府決定在江北發(fā)展一片，為體現他們的決心，他們把市委、市政府、公檢法等所有行政中心都搬過(guò)去，但是他們過(guò)去辦公了，還是有城無(wú)市，人氣不旺。政府希望我們去做一個(gè)購物中心，我們規劃了一個(gè)十幾萬(wàn)平的購物中心。一個(gè)十幾萬(wàn)平的購物中心要靠十多萬(wàn)人來(lái)支持，那里目前最多有一萬(wàn)人，為什么我敢做呢？因為購物中心要兩年以后才開(kāi)業(yè)，現在房子賣(mài)了很多，另外政府配套建設了兩所好學(xué)校，我相信，我們的購物中心一上，就會(huì )促使更多人入住，形成人氣商氣。我看大勢，所以新區也敢去。
2.定規模：15萬(wàn)平米是最佳上限
購物中心在國際上有個(gè)理論，10萬(wàn)平米以?xún)冉凶罴岩幠�，當然這是國外的理論，英美、澳大利亞，他們的人口比較少，10萬(wàn)平米是他們的上限。按照中國的國情和快速發(fā)展的態(tài)勢，我個(gè)人認為15萬(wàn)平米是最佳的上限。規模與效益連在一起，不是越大越好，規模一大，比較效益就下降了。規模越大，租金越低。15萬(wàn)平的商業(yè)，至少要5家不同業(yè)態(tài)的主力店，超過(guò)20家次主力店來(lái)組合。在中國，零售業(yè)態(tài)沒(méi)有這么豐富，在發(fā)達資本主義國家有50萬(wàn)種商品，中國目前只有20萬(wàn)種商品。目前在中國，大主力店的發(fā)展可以，1萬(wàn)平以上的超市、建材店好找，但次主力店的發(fā)展相差太遠，1000、2000平的次主力店極其難找。在歐洲，我看到一個(gè)糖果的連鎖店，每一個(gè)店就幾百平方米，但是在一個(gè)購物中心里可以開(kāi)4、5個(gè)店，每個(gè)門(mén)口開(kāi)一個(gè)。別看小小的糖果，一個(gè)店可以有上千種類(lèi)的糖果，甜的、咸的、什么口味都有，賣(mài)糖果賣(mài)出了世界級的連鎖品牌，每年20多億歐元銷(xiāo)售額。類(lèi)似這種有特色的次主力店，中國現在很少。所以，規模上不宜過(guò)大。
3.定主力店：娛樂(lè )、休閑占比加大
地址、規模確定好以后，就是主力店、次主力店的問(wèn)題。關(guān)于主力店和次主力店的確定，目前在世界上有一個(gè)趨勢，更多的向文化、休閑、健身的業(yè)態(tài)方向發(fā)展。
我看過(guò)一篇文章，里面有句話(huà)說(shuō)“購物中心是吃出來(lái)的”。國際上也有新的理論，叫“四大功能”：第一個(gè)功能是購物；第二是休閑；第三是運動(dòng)；第四是交際。這是世界購中心新的理論。隨著(zhù)現代生活節奏的加快，鄰里疏于來(lái)往，那么，到購物中心去，不僅可以休閑、健身，還可以交友，這種大型綜合性的購物中心可以讓人一呆一天，起碼可以玩幾個(gè)小時(shí)。為什么現在的購物中心要更多發(fā)展文化娛樂(lè )方面的內容，說(shuō)穿了，就是為了增加人們的滯留時(shí)間�，F在國內的購物中心，有一些人只單純地考慮零售賣(mài)場(chǎng)，而國外的購物中心，有近一半的面積都拿出來(lái)做休閑娛樂(lè )文化健身。我們從自己開(kāi)發(fā)的購物中心也有體會(huì )，哪一個(gè)購物中心的娛樂(lè )、休閑做得好，哪個(gè)購物中心就火。
以上講了三個(gè)定位，如果地址、規模、主力店都做好，從技術(shù)層面上講，這個(gè)購物中心就基本成功了。
六、搞好設計：抓住四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
搞好規劃設計絕不單是設計師的責任，反過(guò)來(lái)說(shuō)，單靠設計師是做不好購物中心的。因為設計師大多是從建筑結構的角度提供有益的意見(jiàn)，但做購物中心，第一位是租賃人員的責任。設計師，尤其西方國家培養出來(lái)的設計師，他們講個(gè)性、講創(chuàng )新，不考慮投資成本，也不考慮從商業(yè)上是否合理。完全憑設計師規劃購物中心風(fēng)險很大。
商業(yè)設計的專(zhuān)業(yè)性要求比住宅設計還要高，萬(wàn)達很牛的一點(diǎn)是有全國首家獨立的商業(yè)規劃研究院，所有萬(wàn)達廣場(chǎng)的規劃設計都由他們完成。搞好設計有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1.人流動(dòng)線(xiàn)。這是設計方面的第一要素，人怎么流動(dòng)，就象河一樣，水往低處走，怎么樣讓水流得順暢？不能突然加一個(gè)2%的坡度。我們自己的體會(huì )，單一通道是最好的，最多一個(gè)環(huán)路。人在這種路線(xiàn)中，方向感好，容易找到位置。
2.視覺(jué)通透。在國外做購物中心有個(gè)設計要求，一眼至少能看到十個(gè)店招，看到越多的店鋪越好，能刺激人的購買(mǎi)欲，不能搞花里胡哨不實(shí)用的東西。
3.交通體系。卸貨區要盡量安排在地下，我們現在做購物中心，卸貨區全部安排在地下，人車(chē)分流，不和地面爭位置。如果覺(jué)得地下室做卸貨區要把高度提高有點(diǎn)浪費，那么可以局部把卸貨區做高一點(diǎn)，其它地方做低一點(diǎn)。如果錢(qián)多一點(diǎn)，可以都做高。這樣有好處。將來(lái)停車(chē)位不夠了，可以加一層低停車(chē)場(chǎng)，停車(chē)位就加了一倍。首先要解決人車(chē)分流問(wèn)題。車(chē)輛，包括私家車(chē)、送貨車(chē)，都不要和人在同一層面交叉。
再一個(gè)，廁所最好設在離電梯與扶梯近的位置。這是很小的細節問(wèn)題，人有內急，一層廁所滿(mǎn)了，可以坐電梯上二層，不能讓人排隊等候如廁，增加衛生清潔的難度。這里面涉及的內容很多，有很多專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，大家可以看。
4.主力店的技術(shù)標準
這與一開(kāi)始我講的招商在前建設在后有很大關(guān)系。不同業(yè)態(tài)的主力店有不同的要求，建材超市要求荷載4噸，普通的超市和書(shū)店1噸，做普通的百貨荷載有400、500公斤就夠了。高度，如果做建材超市，至少要8米層高；做生活超市，5米層高就可以了；而做倉儲的話(huà)，要9米。如果建電影院，至少要10米層高，要考慮將來(lái)使用大銀幕。不同的主力店都有不同的荷載、高度、卸貨的要求，只有招商在前，與主力店進(jìn)行技術(shù)對接，才能掌握好這些東西。做了兩三年，所有業(yè)態(tài)的特點(diǎn)就掌握了，再做就會(huì )很熟悉了，這需要時(shí)間積累。所以，如果不注意主力店的技術(shù)要求，就會(huì )造成浪費。
七、商業(yè)物管：后期管理是最大難點(diǎn)
購物中心的物業(yè)管理是一個(gè)特殊形態(tài)的物業(yè)管理，絕非簡(jiǎn)單的保安、保潔。目前萬(wàn)達最缺的就是這方面的人才，既懂商業(yè)又懂機電又懂物管的人。我們與上海復旦大學(xué)、深圳物管學(xué)院簽了一個(gè)協(xié)議，每年定向培養人才。但遠水解不了近渴，他們畢業(yè)后，還需要五到十年的鍛煉才能真正用得上，不過(guò)作為一個(gè)有長(cháng)期目標的公司，這種投入還是要做的。
商業(yè)物業(yè)管理第一重要的是商業(yè)開(kāi)業(yè)之后的補充招商調整，還有機電、保安、保潔等職責。商業(yè)地產(chǎn)中最大的難點(diǎn)不是商業(yè)定位、不是規劃設計而是后期管理。一個(gè)商業(yè)項目，招好商開(kāi)了業(yè)，才是挑戰的開(kāi)始，為什么？第一年很可能有部分商家經(jīng)營(yíng)不下去，選擇退出，俗稱(chēng)“掉鋪”。商戶(hù)都有自己的利益，經(jīng)營(yíng)好時(shí)，他們可以與開(kāi)發(fā)商共存共榮；一旦經(jīng)營(yíng)不好時(shí)，他們根本不與開(kāi)發(fā)商共同承擔風(fēng)險，不是關(guān)門(mén)停業(yè)，就是一走了之。其風(fēng)險最終還是轉嫁給開(kāi)發(fā)商。如果此時(shí)開(kāi)發(fā)商放任自流，再好的商業(yè)項目也難逃一劫。所以“掉鋪”后選擇什么業(yè)態(tài)的商家重新入駐、選擇哪個(gè)品牌、給他什么樣的租金才是整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的重中之重。同一個(gè)商鋪，不同的業(yè)態(tài)、不同的商家來(lái)經(jīng)營(yíng)，結果是不同的。所以，招商是一個(gè)持續性工作，并不是開(kāi)業(yè)前招好商就行了，商業(yè)招商的火爆不一定證明后期運營(yíng)的成功。
八、承受壓力：至少要兩年培育期
一般來(lái)講，商業(yè)項目要有三年的培育期，最少也要兩年培育期。開(kāi)業(yè)是一個(gè)分水嶺，開(kāi)業(yè)之后麻煩事很多，主力店、業(yè)主、商戶(hù)的投訴，機電的維保，環(huán)保的要求等等，尤其是市場(chǎng)的培育問(wèn)題，前三年不穩定，很麻煩。所以，想從事購物中心這個(gè)行業(yè)，一定要有足夠的心理準備，一定要有承受壓力的心理準備，做購物中心絕非輕松事。否則為什么全國只有1%的房地產(chǎn)企業(yè)，全世界只有平均不到3%的房地產(chǎn)企業(yè)做購物中心呢？打一個(gè)不恰當的比喻，做住宅開(kāi)發(fā)是小學(xué)，做寫(xiě)字樓、酒店等是中學(xué)，那么做購物中心就是大學(xué)，是一系列業(yè)態(tài)的集合，而且開(kāi)業(yè)后要迎來(lái)一大堆的問(wèn)題，要有足夠的心理準備，要渡過(guò)市場(chǎng)培育期，才能迎來(lái)陽(yáng)光坦途。
廣州的天河城，現在成了購物中心的典范，開(kāi)業(yè)8年半，租金比最初翻了6倍，看起來(lái)很成功。大多數人卻不知道，天河城也曾差點(diǎn)死掉，如果不是國有企業(yè)的話(huà)就已經(jīng)死掉了。天河城建設時(shí)，貸款7億元，前三年連續虧損，租金收不上來(lái)，還不了貸款，困難重重。后由廣東省政府出面組織六大公司分擔出錢(qián)還貸，才渡過(guò)了難關(guān)。過(guò)了幾年，培育期過(guò)了，大家認可它了，買(mǎi)東西的人也走順腿了。人都是有慣性思維的，去什么地方走順腿了自然就去了，不一定是有目的性的。我們調查發(fā)現，購買(mǎi)行為中只有百分之十幾是目的性購買(mǎi)，80%是隨機購買(mǎi)。天河城渡過(guò)難關(guān)之后，才有生意興隆。所以說(shuō)輕輕松松做不了商業(yè)地產(chǎn)，沒(méi)有承受壓力的準備做不了商業(yè)地產(chǎn)。即使有資金、有人才，但是怕麻煩，想瀟灑就不能做商業(yè)地產(chǎn)。
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