2014三四線(xiàn)城市商業(yè)生態(tài)圖譜與商業(yè)地產(chǎn)機會(huì )【商業(yè)地產(chǎn)】

　　中國有284個(gè)地級市，369個(gè)縣級市，覆蓋接近5億的人口。隨著(zhù)三四線(xiàn)城市居民收入的快速增長(cháng)，根據《經(jīng)濟學(xué)家》、麥肯錫、波士頓咨詢(xún)等機構的預測，到2020年，中國超過(guò)66%以上的中等收入消費者將來(lái)自數量眾多的中小城市。中國三四線(xiàn)城市的消費者進(jìn)行消費和消費升級的意愿大大高于一二線(xiàn)城市的消費者，這意味著(zhù)這類(lèi)城市蘊含著(zhù)極大的商業(yè)地產(chǎn)擴張機會(huì )，萬(wàn)達、寶龍、步步高、文峰股份、銀座股份和合肥百貨等在這類(lèi)城市的快速發(fā)展即是明證。深入理解三四線(xiàn)城市消費者，正確認識三四線(xiàn)城市的商業(yè)業(yè)態(tài)，將決定開(kāi)發(fā)商是否能夠抓住這一機會(huì )，在商業(yè)地產(chǎn)方面獲得快速發(fā)展。

　　一、理解三四線(xiàn)城市消費者

　　與一二線(xiàn)城市的消費者相比，三四線(xiàn)城市消費者具有以下特征：

　　1、生活成本較低，可自由支配收入高，購買(mǎi)力強大。三四線(xiàn)城市的中產(chǎn)階級及富裕消費者的增長(cháng)速度不僅超過(guò)一二城市，而且他們還將會(huì )大幅增加在消費品上的支出；主要是因為由于小城市的教育、交通、住房和食品開(kāi)支要低得多，這使得他們的消費信心更足且可自由支配預算更多。雖然三四線(xiàn)城市的消費者比一二線(xiàn)城市的消費者收入低，但是他們的購買(mǎi)力與一線(xiàn)城市的同類(lèi)消費者可能不相上下。

　　2、生活壓力小，節奏緩慢輕松。三四線(xiàn)城市的消費者重視與親朋好友的交往，享受與家人在一起的時(shí)光。特別是傳統的節假日，大家會(huì )一起聚餐、去KTV唱歌。對他們而言，購物當作是休閑和消磨時(shí)間的活動(dòng)。也因此，良好的購物環(huán)境對三四線(xiàn)城市的消費者具有更好的吸引力。

　　3、傳統消費價(jià)值觀(guān)主導，重視來(lái)自社會(huì )的認可，對個(gè)性消費需求較少。三四線(xiàn)城市的消費者雖然渴望物質(zhì)財富上的成功，但是也非常強調工作與生活的平衡，追求獲得當地社會(huì )普遍認可是個(gè)人和家庭詮釋成功的最佳方式。他們受當地社會(huì )群體和家庭消費觀(guān)念的影響非常大，消費觀(guān)念相對傳統，重視來(lái)自社會(huì )的認可，對個(gè)性消費需求較少。因此，社會(huì )群體在三四線(xiàn)消費者生活中扮演著(zhù)重要角色，他們傾向于選擇被家人、朋友和整個(gè)社會(huì )廣泛認可的品牌，而非一味選擇高端、個(gè)性化品牌。

　　4、受一二線(xiàn)城市購物潮流影響，愿意到更高等級城市購物。三四線(xiàn)線(xiàn)城市消費者提升生活質(zhì)量渴望強烈，而一二線(xiàn)城市的消費、生活方式對他們具有相當強的滲透力和衍生力。隨著(zhù)更多的受到良好教育的年輕人離開(kāi)生活壓力較大的一二線(xiàn)城市，回到中小城市，高線(xiàn)級城市的購物潮流將會(huì )對三四線(xiàn)城市產(chǎn)生更大的影響。

　　5、信賴(lài)“大品牌”，而非“國外”或“本土”品牌。前面提到，社會(huì )認可對三四線(xiàn)城市的消費者非常重要，因此他們傾向于選擇被家人、朋友和整個(gè)社會(huì )廣泛認可的品牌。另外，消費者對于品牌的商品認知度較低，貨真價(jià)實(shí)的國際頂級品牌市場(chǎng)認知一般，對國內一二線(xiàn)品牌認知度反而較高。

　　6、影響購買(mǎi)的主要因素：電視廣告、口碑和網(wǎng)絡(luò )。各個(gè)媒體調研都顯示，傳統媒體，尤其是電視在三四線(xiàn)城市仍然具有最大的覆蓋面和影響力；其次，三四線(xiàn)城市消費者之間的緊密的社交網(wǎng)絡(luò )，導致口口相傳成為另一個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道；第三，越來(lái)越多的中青年消費者喜歡使用網(wǎng)絡(luò )了解外面變化的世界，由于三四線(xiàn)城市商品品類(lèi)不夠豐富，網(wǎng)絡(luò )購物成為這些消費者了解品牌和消費的重要渠道。

　　盡管三四線(xiàn)城市的消費者存在以上共同的生活方式和消費特征，但是不同區域的三四線(xiàn)城市消費之間還是存在著(zhù)較大差異，需要特別關(guān)注。南京和成都的中產(chǎn)階級及富裕消費者最愿意增加消費支出并進(jìn)行消費升級；而武漢和沈陽(yáng)的中產(chǎn)階級及富裕消費者則對消費升級不感興趣；國際品牌在廣州具有相對較強的吸引力；而西安的中產(chǎn)階級及富裕消費者則明顯更喜歡本土品牌。

　　二、認識三四線(xiàn)城市的商業(yè)生態(tài)

　　1、國際品牌正在下沉三四線(xiàn)

　　過(guò)去，國際品牌進(jìn)入中國采取保守且按部就班的發(fā)展路徑——進(jìn)入中國第一站通常選擇上海，2到3年后進(jìn)入北京，再隔2到3年進(jìn)入二線(xiàn)城市。

　　自2010年開(kāi)始,二三線(xiàn)市場(chǎng)因此成為國際品牌零售商拓展市場(chǎng)的新熱點(diǎn)，一些進(jìn)入中國市場(chǎng)較晚的外資零售甚至選擇避開(kāi)一線(xiàn)市場(chǎng)，從二線(xiàn)城市開(kāi)始。

　　以奢侈品品牌為例，在中國市場(chǎng)已耕耘20年，奢侈品品牌門(mén)店也都意識到了未來(lái)的市場(chǎng)增長(cháng)潛力在北上廣之外，已陸續開(kāi)始二三線(xiàn)城市的布局，并將繼續將此作為未來(lái)10年的重點(diǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)。例如從2007年開(kāi)始，LV在中國開(kāi)店基本都在二三線(xiàn)城市，而且重點(diǎn)已經(jīng)延伸到了三四線(xiàn)的市場(chǎng)，2012年，歐萊雅的CEO來(lái)到中國，他重點(diǎn)考察的正是幾個(gè)地級市，并且思考討論未來(lái)在三四線(xiàn)城市應該如何去發(fā)展。

　　快時(shí)尚品牌的代表ZARA近期透漏出要進(jìn)軍三四線(xiàn)城市的意圖。近期的例子還有，今年TUMI、a.testoni、AnnaSui、Laurel、Cerruti1881、Gieves&Hawkes、PGAGolf100、PierreBalmain首次入駐山東威海（地級市）的九龍城休閑購物廣場(chǎng)；屈臣氏在山東濰坊下轄的壽光（縣級市），開(kāi)出了第1000家門(mén)店。

　　2、本土品牌已經(jīng)下沉三四線(xiàn)

　　在一線(xiàn)城市，由于設計及運營(yíng)方式的差異，部分國內品牌在與國際品牌的競爭中處于弱勢，為了爭奪市場(chǎng)，他們在很多年前就已挺進(jìn)三四線(xiàn)城市。經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，在當地已經(jīng)形成較為成熟的規模。

　　3、三四線(xiàn)城市百貨、超市業(yè)態(tài)更受歡迎

　　從業(yè)態(tài)上來(lái)看，市場(chǎng)調查顯示，三四線(xiàn)城市的消費者更加偏愛(ài)百貨、超市。

　　中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )的數據顯示，內資零售連鎖百強企業(yè)（以百貨和超市居多）在四線(xiàn)城市的門(mén)店數量，年復合增長(cháng)率達到43%。

　　很多本土零售龍頭大多是以本地省會(huì )城市為中心，向周邊省份的三四線(xiàn)市場(chǎng)拓展，基本沒(méi)有進(jìn)入北上廣一線(xiàn)市場(chǎng)。如山東銀座商城、合肥百貨大樓集團、湖南步步高商業(yè)連鎖有限公司等這兩年營(yíng)收增長(cháng)相當可觀(guān)。

　　三、三四線(xiàn)城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展建議

　　1、市場(chǎng)切入點(diǎn)和拓展路徑

　　對于區域性房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，應以發(fā)展戰中城市群（如長(cháng)江中游城市群和成渝城市群）等省會(huì )城市周邊的三四線(xiàn)城市，作為市場(chǎng)切入點(diǎn)，發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，以避開(kāi)競爭，分享未來(lái)新型城鎮化和戶(hù)籍制度改革帶來(lái)的人口聚集和消費升級機會(huì )，同時(shí)兼顧成熟城市群（長(cháng)三角、珠三角和環(huán)渤海城市群）的機會(huì )。

　　在策略上可以先在省會(huì )城市發(fā)展1-2個(gè)標桿型項目，建立了品牌知名度，然后開(kāi)始拓展市場(chǎng)空間更大的三四線(xiàn)城市。

　　2、業(yè)態(tài)組合

　　以百貨和超市為主要業(yè)態(tài)；同時(shí)引入國際連鎖的快餐類(lèi)企業(yè)與適合當地口味的風(fēng)味美食企業(yè)，打造成三四線(xiàn)城市中最為高檔的業(yè)態(tài)，從而獲得消費者的認可；配置一定規模的娛樂(lè )區域，可以KTV、迪廳、茶座為主要業(yè)態(tài)，此類(lèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)一定為較高檔、可引領(lǐng)消費的主導層次，以便營(yíng)造出良好的購物和娛樂(lè )環(huán)境。

　　3、商品品類(lèi)組合策略

　　平衡全國性產(chǎn)品和當地產(chǎn)品組合，同時(shí)跟隨一二線(xiàn)城市的新概念或新潮流，引入一定比例的高線(xiàn)城市的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，塑造良好的引領(lǐng)當地消費潮流先鋒的品牌形象。本地產(chǎn)品組合非常重要，尤其在食品品類(lèi)（需要45~60%的本地產(chǎn)品），因為本地產(chǎn)品組合在不同城市級別差異非常大。